Réinventer la fonction du marketing
De toutes les fonctions d’une entreprise, le domaine du marketing est sans doute celle qui s’est vue le plus foncièrement muté notamment avec l’avènement des technologies du numériques. Bien entendu, toutes les fonctions ont été renouvelées : certaines comme la DSI, était auparavant regardé parfois comme une “fonction support”, se sont vue revalorisées et jouent maintenant un rôle majeur dans la transformation du digitale, notamment en raison de la centralité de la technologie dans ce changement. D’autres domaines comme les ressources humaines ou la finance, ont été gratifiées d’outils nouveaux et très puissant, même si leur vocation reste inchangée. En revanche, le marketing, lui, à vue un changement radicale de ses repères lors de cette dernière décennie. En même temps, l’organisation des directions marketing et restée presque inchangée. Elle reste aisément inspirée de principes introduits notamment par Procter & Gamble en 1931. Bien souvent, une petite “cellule digitale” a été affectée à la direction média ou, dans les groupes de moindre taille, au directeur du marketing en personne. Pour autant, la structure par marques ou lignes de produits reste prédominant. Un modèle comme celui-ci, apparaît de nos jours très largement questionnée par les changements de paradigmes de la fonction du marketing. Beaucoup de directeurs marketing se trouvent alors dans l’obligation de s’interroger sur le rôle de leur fonction, les compétences dont elles ont besoin et son organisation. Celle-ci est à la fois interne et intégrée au sein même d’un écosystème de partenaires.
Des nouveaux paradigmes dans la relation avec le consommateur
Il y a dans un premier temps la prolifération des canaux et des messages. Ainsi, le consommateur est criblé de sollicitations en tout genre et en permanence, un phénomène qui est difficilement mesurable (entre 5000 messages par jour selon le cabinet d’étude américain Yankelovich et 15.000 selon KR Media). Cependant, chacun de nous perçoit que le phénomène est bien réel. Donc, la concurrence pour quelques secondes d’attention du consommateur et qui sont précieuses pour les marques est très féroce. De plus, il y a le renforcement du pouvoir et des moyens d’actions du consommateurs qui est désormais au centre même de la machine (pour le meilleur ou pour le pire). Pour le meilleur : les consommateurs peuvent contribuer à la création des produits, à travers le digital labor, ils peuvent donner une force de travail d’appoint, grâce notamment à l’effet des réseaux sociaux, les consommateurs peuvent démultiplier la valeur d’un service, à la faveur d’un bouche-à-oreille positif bien sûr. Et pour le pire : en créant un “bad buzz”, ils peuvent détruires en seulement quelques heures des années d’investissement dans le marketing.
Ces changement, transforme de manière radicale le contenu du métier de directeur marketing, avec en plus la composante technologique qui est renforcée. Les directeurs ne sont plus seulement dans l’analyse du marché et l’élaboration d’un marketing créé et adapté à celui-ci.